Ist Kawaii tot? Wie Anime Niedlichkeit zum Geschäft machte

Jahrzehntelang war der Begriff kawaii eines der bekanntesten Symbole der japanischen Kultur. Das Wort tauchte auf Spielzeug, in der Mode, in der Werbung und natürlich im Anime auf. Es stand für etwas Einfaches: Figuren, die ganz natürlich Sympathie wecken. Wenn man sich die heutige Branche aber ansieht, drängt sich eine unbequeme Frage auf. Gibt es Kawaii noch so, wie es entstanden ist – oder hat es sich am Ende in ein kommerzielles Werkzeug verwandelt?

Die Frage ist nicht unwichtig. Moderner Anime ist voll von Figuren, die darauf ausgelegt sind, ab der ersten Sekunde auf dem Bildschirm entzückend zu sein. Manche werden zu globalen Phänomenen, bringen Millionen mit Merchandise ein und beherrschen die sozialen Netzwerke. Doch genau da kommt der Zweifel auf. Wenn Niedlichkeit in einem Besprechungsraum geplant wird, noch bevor es überhaupt eine Geschichte gibt – ist das dann noch Kawaii, oder sehen wir etwas anderes?

Kawaii entstand als kultureller Ausdruck, nicht als Produkt

Lange bevor es zu einem globalen Phänomen wurde, war Kawaii in Japan eine Form jugendlicher Identität. In den Siebzigern und Achtzigern übernahmen zahlreiche junge Leute Schreibstile, Mode und Verhaltensweisen, die mit Unschuld und Süße verbunden waren. Dahinter steckten keine Marketingkampagnen. Es war ein kultureller Trend, der von unten kam.

Die Unterhaltungsindustrie erkannte sein Potenzial ziemlich schnell. Figuren wie Hello Kitty bewiesen, dass Niedlichkeit Generationen überdauern und zu einer universellen Bildsprache werden kann. Doch selbst in diesen frühen Jahren gab es einen wichtigen Unterschied zu heute. Die Kawaii-Ästhetik war noch nicht komplett auf Verkauf optimiert.

Wenn frühe Anime niedliche Figuren einbauten, hatten diese meist klare erzählerische Funktionen. Sie waren Freunde, Abenteuergefährten oder komische Figuren, die die Geschichte bereicherten. Die Niedlichkeit war eine Eigenschaft. Nicht der Hauptgrund für ihre Existenz.

Die Branche entdeckte, dass Niedlichkeit Millionen einbringen kann

Alles änderte sich, als die Firmen anfingen, Zahlen zu analysieren. Sammelfiguren verkauften sich. Plüschtiere waren ausverkauft. Die niedlichsten Figuren sammelten mehr Fanarts, mehr Popularität und mehr Nebeneinnahmen.

Die Schlussfolgerung war unvermeidlich. Wenn eine Kawaii-Figur half, Produkte zu verkaufen, dann lohnte es sich, mehr Kawaii-Figuren zu entwerfen.

Was als kommerzielle Beobachtung begann, beeinflusste schließlich direkt die kreativen Prozesse. Die Studios achteten immer stärker auf bestimmte Elemente: riesige Augen, übertriebene Mimik, hohe Stimmen, unschuldiges Verhalten und Designs, die selbst in Miniaturgröße sofort wiederzuerkennen sind.

Manche Figuren wirkten, als wären sie um einen Katalog von Eigenschaften herum gebaut, die sich auf dem Markt bereits bewährt hatten. Das machte sie nicht zwangsläufig zu schlechten Figuren. Das Problem war, dass die kommerzielle Absicht dahinter immer leichter zu erkennen war.

Niedlichkeit war nicht mehr die Folge erzählerischen Erfolgs. Sie wurde allmählich Teil des Geschäftsplans.

Das Moe-Phänomen beschleunigte den Wandel

Über diesen Wandel kann man nicht sprechen, ohne die Explosion der Moe-Kultur zu erwähnen. Auch wenn Moe und Kawaii nicht ganz dasselbe bedeuten, vermischten sich beide Konzepte in der Anime-Branche irgendwann.

In den 2000er-Jahren begannen zahlreiche Serien, Figuren zu entwerfen, die gezielt emotionale Bindung erzeugen sollten. Schüchterne, tollpatschige, süße oder extrem unschuldige Mädchen wurden zu Hauptfiguren erfolgreicher Franchises.

Serien wie K-On!, Lucky Star und viele spätere Produktionen zeigten, dass das Publikum bereit war, Geschichten zu folgen, deren Hauptattraktion die Figuren selbst waren.

Der wirtschaftliche Erfolg war riesig. Die Folgen auch. Dutzende Studios versuchten, die Formel zu kopieren, und so entstand eine Welle von Figuren mit fast identischen optischen Merkmalen und Verhaltensweisen.

In manchen Fällen funktionierte das. In anderen entstand ein wachsendes Gefühl von Künstlichkeit. Man konnte als Zuschauer spüren, dass bestimmte Persönlichkeiten eher als Sammelfiguren entworfen schienen denn als glaubwürdige Individuen innerhalb einer Geschichte.

Anya Forger und der Beweis, dass Kawaii immer noch funktioniert, wenn es aus der Geschichte entsteht

Die Beliebtheit von Anya Forger in Spy x Family zeigt, dass das Problem nicht die Niedlichkeit an sich ist. Anya ist zuckersüß. Ihre Gesichtsausdrücke sind zu internationalen Memes geworden. Ihr Bild prägt Produkte aller Art.

Aber es gibt einen grundlegenden Unterschied. Anya ist auch wichtig für die Erzählung. Ihre Entscheidungen beeinflussen die Handlung. Ihre Fehler sorgen für Konflikte. Ihre Fähigkeit, Gedanken zu lesen, treibt einen Großteil der Geschichte voran.

Das Merchandise kam, nachdem die Figur beim Publikum angekommen war. Nicht umgekehrt.

Ähnliches lässt sich in anderen neueren Serien beobachten, in denen die Kawaii-Ästhetik eine komplexe Persönlichkeit ergänzt, statt sie zu ersetzen. Wenn das passiert, funktioniert Niedlichkeit weiterhin, weil sie authentisch wirkt.

Die sozialen Netzwerke haben die Spielregeln verändert

Wenn Merchandise die Branche in den Neunzigern und Nullerjahren verändert hat, haben die sozialen Netzwerke den Prozess im letzten Jahrzehnt zusätzlich beschleunigt.

Eine niedliche Szene kann innerhalb weniger Stunden durchs ganze Internet gehen. Eine witzige Geste wird zum GIF. Ein auffälliger Gesichtsausdruck wird zum Meme. Ein kurzer viraler Clip erreicht Millionen Aufrufe – selbst bei Leuten, die die Serie nie gesehen haben.

Die Studios wissen das ganz genau. Deshalb stößt man immer häufiger auf Momente, die gezielt darauf ausgelegt sind, sofortige Reaktionen auszulösen.

Aus kommerzieller Sicht ist die Logik nachvollziehbar. Je mehr Sichtbarkeit eine Figur bekommt, desto leichter lassen sich Produkte rund um sie verkaufen. Es gibt aber auch ein offensichtliches Risiko: Figuren werden eher zu Marketinginstrumenten als zu erzählerischen Elementen.

Manche Serien scheinen geradezu besessen davon, teilbare Screenshots zu produzieren. Die Figurenentwicklung rückt in den Hintergrund. Hauptsache, das nächste virale Bild ist im Kasten.

Wenn Merchandise anfängt, die Geschichten zu beeinflussen

Eine der seltener diskutierten Folgen dieses Phänomens zeigt sich, wenn Franchises wirtschaftlich von bestimmten Figuren abhängig werden.

Ein beliebtes Maskottchen aus der Geschichte zu streichen, kann den Verkauf beeinträchtigen. Das Design einer erfolgreichen Figur drastisch zu ändern, kann Werbekampagnen schaden. Selbst eine logische Entwicklung innerhalb der Geschichte kann mit kommerziellen Interessen kollidieren.

Die Folge: Manche Figuren bleiben praktisch eingefroren. Sie verändern sich kaum. Sie werden emotional nicht älter. Sie entwickeln sich nicht so, wie sie es eigentlich sollten.

Ihre Hauptaufgabe ist nicht mehr, die Geschichte zu bereichern. Sie besteht darin, den Wiedererkennungswert der Marke zu sichern.

Dieses Phänomen gibt es auch in Hollywood oder in westlichen Comics, aber im Anime ist es wegen des enormen wirtschaftlichen Gewichts von Merchandise-Produkten besonders sichtbar.

Ist Kawaii wirklich tot?

Wahrscheinlich nicht. Gestorben ist die Unschuld rund um das Konzept.

Die Branche hat schon vor langer Zeit entdeckt, dass Niedlichkeit zur Gelddruckmaschine werden kann. Seitdem wurden unzählige Figuren nach immer präziseren kommerziellen Kriterien entworfen.

Das heißt aber nicht, dass Kawaii verschwunden ist. Es existiert weiterhin, wenn es aus gut geschriebenen Figuren entsteht, wenn es Teil einer stimmigen Persönlichkeit ist und wenn die Geschichte nicht ausschließlich darauf angewiesen ist, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen.

Der Unterschied ist, dass Zuschauer den Mechanismus heute viel besser durchschauen. Sie erkennen, wann Niedlichkeit auf natürliche Weise entsteht und wann sie wirkt, als hätte sie eine Marketingabteilung entworfen.

Vielleicht ist das die eigentliche Antwort auf die Ausgangsfrage. Kawaii ist nicht tot. Es ist nur keine spontane Sprache mehr, sondern eines der profitabelsten Geschäfte der Anime-Branche geworden.